区域化市场特征
一个基础：经济危机下，国家为区域市场的启动提供政策担保
如果说，经济危机对中国市场最大的机遇，就是中国政府致力于深层次经济结构调整。其中重要一点，就是把出口导向的经济模式向拉动内需转变。投资、出口、内需三驾马车中，出口由于全球经危机的影响难以为继，铁、公、基的投资同样倍受质疑，因而内需无疑成为实现真正经济增长强有力的手段。而中国制造业的水平决定，高端消费者倾向于购买进口产品，因此启动二三线市场无疑成为重中之中。这样下来，不难理解“汽车下乡”的50亿蛋糕充分体现政策制定者的英明之处。
一个趋势：三四线市场正逐步发展为汽车市场增长新的动力。
近年来，二三线城市汽车销量持续增长。数据显示，乘用车三四线城市比重将从03年14%上升到2011年44%，一线城市将明显萎缩。
同时经济危机之下，二三线市场也显示出了旺盛的生命力。以08年1-9月份乘用车上牌量为例，广东、浙江出现历史性负增长，上海、北京、山东等汽车消费大省增长不足10%的背景下，河北、山西、天津、安徽、重庆、新疆等地出现超过20%增长。
二个问题：事实上，二三线市场，甚至于四线市场，大家一直在做，而且自主品牌表现更为突出，某些自主品牌夺得细分市场销量之冠，更是拜二三线市场所赐；现在的问题是，自主品牌如何应对二三市场越来越强烈的“感性”需求、合资品牌如何实施二三线市场的拓展策略。本文将深入讨论。
四点分析：区域化的PEST
分析整体市场环境，要用到PEST（policy，economy，society，technology），区域市场同样如此；
Policy：全国性汽车法律法规相同，各地方法规有差异。如不同城市的的高架限行标准；客车高速收费标准，有按座位收费、按吨位收费的不同。
Economy：区域经济能力不同决定不同使用习惯。这一点自不必说，据经销商，山西煤矿老板开着卡宴送盒饭，经济结构决定上层建筑、意识形态，马克思讲的，放之四海而皆准。
Society：主要是人口特征，下面将对区域消费者进行深入洞察。
Technology：本文主要谈媒体技术，后面有详细论述。
中国区域化消费者洞察
消费者使用特征:
路面状况不同。西南地区道路状况较差，所以越野型（off-road、非承载式车身）SUV市场较大；而华南、华东地区路面状况较好，则底盘较低的日系车大行其道。
气候特点不同。华南天气炎热，消费者常开空调，因而燃油经济性较好的日系车往往放在首位；而东北冰雪路面的原因，消费者更喜欢操控见长的德系车、轿车化（on-road，承载式车身）的SUV。
消费者购买特征
购买决策者不同。通常而言，作为汽车这样的大件消费品，一家总要综合大家意见，最终购买决策由男性达成，这是通常情况，是针对一线城市大众阶层、二线城市中产阶层。而不通常的情况，一个特殊就是在上海这样典型的女性社会地位较强的城市，购买决策更容易由女性作出；第二个特殊就是富人阶层，家庭的第二、第三辆车，花钱的人是父亲，但决策人是孩子。凡此种种，不一而足。
媒体应用阶段不同。如果把平面、电视、广播三大传统媒体作为1.0媒体，把移动、互联网门户和垂直媒体作为2.0媒体，把3G、PSP、视频、SNS社区、BLOG、BBS、IM、搜索引擎、及基于各种生活服务的“泛媒体”等作为3.0媒体，则不同城市处于不同的媒体应用阶段。大致按一、二、三四线城市，与3.0媒体、2.0媒体、1.0媒体分别对应。
购买流程所处阶段不同。不同区域消费者，对产品和品牌的忠诚度、关注度不同，必将处于购买流程不同阶段，尤其是对新入市的产品，这个问题尤其重要。如08年下半年上海某合资厂家推出的新品，上市半年，由于厂家较强的营销能力，08年底已经进入A级车销量第二阵营；但区域市场面临的主要问题是，华东知名度、熟悉度较高，主要考虑如何促进购买意向达成；而在华北、华南由于竞争激烈，知名度较低，更多应考虑扩大知名度。
消费者心理特征:
区域核心价值观不同。调研发现，比如嘉兴，受千年吴越文化影响，儒家中庸思想较重，属于保守心态，从众心理严重，因而讲“实力”的某款车在当地较多；而温州的消费理念相当超前消费普遍，虽然经济实力很强，但买车仍然按揭，宝马奔驰按揭也是比比皆是，他们愿意将更多的资金投入到企业经营中去，相信自己创造财富的能力。
区域性生活方式不同。华东重品味，华南更精明，华北相对直爽，西南西北知足常乐；反映到对车的需求，华东重品牌，这也从另一角度解释为什么上海很难看到QQ车；华北重操控，这也从另一角度解释德系车在华北较为昌盛；华南重经济性，显而易见的就是日系车更多；西南重性能和安全，仍然以越野型SUV为例。
区域化实施建议
区域化传播：区域化媒体选择。依据区域媒体应用的不同阶段，一线城市除了传统三大媒体外，为实现更精准，往往要考虑运用2.0媒体、3.0媒体；而二线城市，可能就是传统媒体和网络媒体相结合；三四线，尤其是四线，可能更主要是传统媒体，甚至农村“刷墙”。
区域化创意。根据不同地区的生活方式特点，可能要选取不同的创意表达方式。华东重在表现生活方式，华北重在表现操控性能，华南重在表现经济性，西南重在表现安全性。
渠道深度营销：
首先是渠道下沉。这一点自不必说，大家都在做，关键在执行的是否到位，是否把握住当地实力经销商，是否针对竞品、销售能力规划、调整好网点布局、把渠道冲突的内耗降至最小；是否能用“协力会”等形式真正凝聚当地经销商。
人的素质、管理能力的提升。美国经济GDP中，制造业和服务的比例为3：7。在未来，基于制造业的技术、研发创新对商业的贡献，必将让位于基于人的素质提升的管理提升。很多厂家不是没有好的产品，而是渠道执行能力太差；不是没有足够的渠道，而是渠道管理混乱、人员素质较差、营销能力较弱、分销中心（商务中心）对经销商的支持形同虚设。
区域化产品:
完全区域化。迎合当地消费者适当改进，如某厂家当年在广东，针对当地私营企业、个体户较多，对轻客产品更多客货二用，因而对产品稍作改进、推出后排座椅可拆卸、乘客窗为黑色或无乘客窗的产品，适应当地物流需要，成效显著。
区域化配置。很多厂家针对二三线市场推出的“简装版”就是一例。但问题的关键是，区域化配置不应只走形式，要深入洞察消费者需求，提供有价值的改进。
针对购买流程的不同阶段选择不同营销方式。
不同线下活动方式。
之所以把线下活动放在首位，是因为二三线城市媒体接触少、喜欢热闹的特性决定，而且有针对性的联合推广、地方车展往往能起到意想不到的效果。经销商推广活动小区巡展，包括展示和试驾，整体活动费用低；不过也会面对消费者总体热情不高、关心促销价格、非常理性和直接的问题。
不同线上及网络媒体组合：
对二三线城市，首推DM。效果好、性价比高，但在推广上应采用组合方式，网络+DM或网络+报纸；
就目前而言，其它媒体方式效果依次为报纸、交通台、地方电视台、地方网络。
不同销售手段。多种销售方式相结合，在此仅提供一些可行的思路：
有针对性地开展风水营销。必要时讲讲金木水火土，车的大灯形状、加速性能、操控性能总能找出五行的影子。
适当制造短缺。操作起来很简单，告诉消费者，最后五天最低价而已。要点在于传播出去、言必信。
利用当地权威人士、意见领袖的影响力。运用的关键在于选对人。
利用人的回报心理。典型的案例就是一束鲜花成功促成一个老太太买更高价格的车。
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